Sotto le recensioni di un prodotto, su molti siti, trovi un paragrafo che riassume cosa dicono i clienti. Non l'ha scritto nessuno di loro, l'ha generato una intelligenza artificiale leggendo le loro parole.
Dal 2 agosto 2026 questa cosa ha delle regole europee. Prima non esisteva nessun obbligo europeo di dirti che dall'altra parte c'è una macchina. Le norme dicono due cose. Devi sapere quando stai parlando con una macchina invece che con una persona, e i contenuti creati da una intelligenza artificiale devono essere marcati come tali. La seconda parte, vedrai, funziona molto meno della prima.
Quando sono tenuti ad avvisarti
Tre situazioni, e le incontri spesso.
La chat dell'assistenza. Se scrivi a un servizio clienti e risponde un assistente automatico, devi saperlo, e non in fondo alle condizioni generali ma quando la conversazione comincia. Vale anche quando quell'assistente ti chiede una recensione alla fine.
I video e le voci artificiali. Se un contenuto mostra una persona che dice o fa cose che non ha mai detto o fatto, cioè un deepfake, chi lo pubblica deve dichiararlo in modo chiaro.
I sistemi che leggono le emozioni. Se un servizio analizza la tua voce o il tuo volto per dedurre come ti senti, o per classificarti in base a caratteristiche biometriche, deve informartene.
Quando invece non sono tenuti a dirtelo
Qui sta la parte che quasi nessuno racconta.
Quando la marcatura è invisibile. L'obbligo di marcare i contenuti generati riguarda un formato leggibile dalle macchine, non dai tuoi occhi. Un watermark nascosto, dei metadati, una firma. Serve a un sistema automatico, non a te che leggi.
Quando è considerato ovvio. L'avviso non è dovuto se una persona ragionevolmente attenta capirebbe da sola di avere a che fare con una macchina. La Commissione europea chiede di interpretare l'eccezione in modo stretto, ma il margine resta.
Quando qualcuno ha riletto il testo. Per i testi pubblicati c'è una esenzione se il contenuto è passato per una revisione umana e qualcuno se ne assume la responsabilità. Non basta una correzione ortografica, serve un esame vero, ma dove quella revisione c'è l'etichetta può non esserci.
Messe insieme, le tre cose portano a una conclusione poco intuitiva. Il riassunto sotto le recensioni di un prodotto può legittimamente non avere nessuna etichetta visibile. Non è una furbizia di chi lo pubblica, è come è scritta la norma.
Cosa puoi fare se non ti avvisano
Le sanzioni arrivano a 15 milioni di euro o al 3 per cento del fatturato mondiale, ma non sono soldi che finiscono a te, e la norma non ti dà un'azione diretta da esercitare come singolo. I controlli spettano alle autorità di vigilanza.
Resta la strada che per i consumatori funziona da sempre. Se la mancata informazione ti ha portato a un acquisto che altrimenti non avresti fatto, siamo dentro le pratiche commerciali scorrette, e lì l'AGCM riceve le segnalazioni dei consumatori e delle associazioni.
E se è il sito a scriverti la recensione
Alcune piattaforme di raccolta hanno introdotto una funzione che va nella direzione opposta a tutto questo. Scrivi tre o quattro parole, il sistema te le trasforma in una recensione compiuta, tu la accetti e va online con il tuo nome.
Formalmente l'hai approvata tu, quindi è tua. Sostanzialmente dipende da quanto ci ha messo di suo la macchina. Riordinare le frasi che hai scritto è una cosa, ricavare un paragrafo da tre parole è un'altra, perché il testo pubblicato finisce per contenere affermazioni che tu non hai mai fatto e ti sei limitato a non contestare.
L'AI Act qui serve a poco, perché l'obbligo di dichiarare un testo generato riguarda i contenuti che informano il pubblico su questioni di interesse pubblico, e la recensione di un frullatore non lo è. La norma che conta sta nel Codice del Consumo, dove è arrivata nel 2023, tre anni prima dell'AI Act, e dice che chi presenta le recensioni come provenienti da clienti reali deve adottare misure ragionevoli per verificarlo. Se il testo lo scrive lo strumento di chi le raccoglie, chiedersi da chi provenga è legittimo, e per ora nessuna autorità ha detto come si risolve.
Il punto che riguarda te non ha bisogno di aspettare quella risposta. Le stelle le scegli tu e quelle nessuno le tocca. Cambia il testo, che è il posto in cui sta scritto cosa è andato storto. Se racconti che la consegna è stata lenta ma il prodotto buono, e il suggeritore te lo restituisce più morbido sulla consegna e più caloroso sul prodotto, il tuo voto resta di tre stelle e il tuo giudizio no.
Moltiplicalo per migliaia di recensioni. La media dei voti è intatta, quindi qualunque controllo guardi i numeri non trova niente, ma la lamentela su un certo tema si è attenuata dappertutto allo stesso modo, perché a riscriverla è stato ogni volta lo stesso strumento.
E c'è l'ultimo giro. Il riassunto da cui siamo partiti legge i testi e non le stelle. Come gli assistenti che ti consigliano cosa comprare.
La cosa che nessuna regola copre
Togli del tutto l'intelligenza artificiale dalla scena e un problema resta. Le recensioni che leggi sono quelle che l'azienda ha ricevuto, e le riceve in buona parte perché le ha chieste, a qualcuno, in un certo momento. Se la richiesta parte alla consegna, quando è andato tutto bene, e non parte più quando si apre un reclamo, il punteggio è vero in ogni sua riga e parziale nel suo insieme.
Dal 2 agosto su questo non è cambiato niente. Non è una questione di intelligenza artificiale, è una questione di come le recensioni vengono raccolte, ed è quella su cui l'AGCM lavora da anni. Le Linee Guida sulla gestione delle recensioni online sono state messe in consultazione e la consultazione si è chiusa a luglio. Quando saranno adottate, i controlli avranno un parametro esplicito anche su questo.
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