Assicurazioni: come scegliere una piattaforma di recensioni ed essere conformi

Nel settore assicurativo le recensioni online pesano sulle decisioni d'acquisto anche più che altrove, ma il modello che funziona per l'e-commerce non è trasferibile. La differenza non sta nel widget o nel numero di stelle, sta nel dato del cliente e nel modo in cui il giudizio viene raccolto. Per un'impresa assicurativa la conformità si gioca in due passaggi distinti. Il primo è scegliere la piattaforma più conforme alle normative, il secondo, quello che quasi nessuno presidia, è rendere conforme la propria raccolta. E quel secondo passaggio la piattaforma non lo fa al posto tuo, perché non ne ha né l'interesse né gli strumenti di audit.

Il peso di una recensione, nel settore assicurativo, è più alto che altrove per due ragioni specifiche. È un acquisto ad alta sfiducia percepita, il cliente paga oggi per una promessa futura e teme il momento del sinistro, quindi la riprova sociale conta di più proprio perché il prodotto è intangibile e il rapporto si fonda sulla fiducia. Ed è spesso un acquisto comparato e a bassa fedeltà, la RCA in testa, dove lo score è uno dei primi filtri di scelta. Nelle compagnie che vendono online, o che hanno gran parte del business online, questo si traduce direttamente in conversione. E più lo score pesa sulla vendita, più una raccolta non rappresentativa diventa un problema, di mercato e regolatorio.

Il primo passo, scegliere la piattaforma più conforme

Non tutte le piattaforme trattano allo stesso modo dati, moderazione e pubblicazione. La valutazione si muove su due piani normativi distinti. Il primo è la protezione dei dati, il GDPR e le regole di settore, e riguarda il passaggio dei dati del cliente a un terzo. Il secondo è la tutela del consumatore, la Direttiva Omnibus (UE) 2019/2161 recepita in Italia con il D.Lgs. 26/2023 che ha modificato il Codice del Consumo, e riguarda il modo in cui le recensioni vengono raccolte e presentate. Su questi due piani, i criteri principali e più evidenti sono tre, senza pretesa di esaustività.

Il passaggio dei dati. Qui l'assicurazione parte con un vincolo che l'e-commerce non ha. Il perimetro di comunicazione dei dati di un assicuratore è chiuso e fondato sulla legge, IVASS, ANIA, riassicuratori, periti, intermediari, sistemi di informazione creditizia. Una piattaforma di recensioni ne sta fuori, quindi il trasferimento è un'operazione ulteriore, discrezionale e a finalità di marketing. Serve una base giuridica propria, e per una recensione pubblica che genera uno score la base corretta è il consenso (art. 6, par. 1, lett. a del GDPR), non il legittimo interesse, che regge solo per una survey interna di soddisfazione. Il principio di minimizzazione (art. 5, par. 1, lett. c) impone inoltre di trasmettere il minimo indispensabile, una email e un riferimento pratica pseudonimizzato, mai dati che rivelino il ramo o la copertura. Nel caso delle polizze sanitarie il solo contatto può rivelare un dato relativo alla salute (art. 9), e allora serve il consenso esplicito. A questo si sommano il Regolamento IVASS n. 40/2018 e il Codice delle Assicurazioni Private, sotto la vigilanza congiunta di IVASS, Garante e AGCM, è la ragione per cui un DPO assicurativo, di norma, i dati a un terzo non li passa.

Il metodo di invito. Anche i metodi che proteggono meglio la privacy possono aprire alla manipolazione. Il link generato dal brand, pur con i dati del cliente cifrati, e il link generico pubblico non richiedono di passare i dati dei clienti alle piattaforme di recensioni, e sotto il profilo della privacy è un vantaggio. Il rovescio è che li distribuisce il brand, che decide a chi mandarli e in quale momento, quindi potrebbe facilmente sollecitare solo i clienti soddisfatti e solo nelle fasi più favorevoli del rapporto. Il punteggio che ne esce non rappresenta più l'esperienza reale, ma solo la sua parte migliore. Un'assicurazione che vuole essere conforme non deve chiedersi solo se il metodo tutela i dati, ma se la raccolta rappresenta l'intera esperienza del cliente, non solo i clienti soddisfatti e non solo i momenti più favorevoli.

La moderazione e la presentazione. Sotto l'Omnibus il trattamento delle recensioni deve essere trasparente e non discriminatorio. Alcune piattaforme sospendono le recensioni negative, da 1 a 3 stelle, per un periodo di mediazione di 7 giorni, mentre le positive vengono pubblicate molto più rapidamente. Anche quando è dichiarato, questo trattamento asimmetrico non basta a rendere conforme la raccolta, perché se ritarda o riduce sistematicamente le recensioni negative altera il punteggio che il consumatore vede in quel momento, e durante la mediazione il brand può indurre il cliente a ritirare o modificare il giudizio. La trasparenza attenua il problema, non lo elimina. Un widget che mostra solo le recensioni a cinque stelle è presentazione selettiva, potenzialmente ingannevole ai sensi degli artt. 20-23 del Codice del Consumo. E i testi di recensione suggeriti dall'AI, che l'utente si limita ad accettare, incrinano l'autenticità che la norma richiede. Sono i segnali che un brand deve saper leggere prima di firmare.

Il secondo passo, rendere conforme la raccolta

Scegliere la piattaforma giusta è necessario ma non sufficiente, perché la conformità non è una proprietà della piattaforma, è una proprietà del processo con cui quel singolo brand raccoglie. E su quel processo la piattaforma non interviene, per due ragioni strutturali.

Non ne ha interesse. Il modello di business di una piattaforma di recensioni premia il volume e i punteggi alti, più recensioni, più score elevati, più valore percepito del servizio. Una raccolta selettiva che gonfia il punteggio va nella stessa direzione dei suoi ricavi, non contro.

Non ne ha gli strumenti. La piattaforma è insieme il soggetto che raccoglie e quello che dovrebbe attestare la correttezza della raccolta, è giudice in causa propria, e nessun audit interno può certificare in modo credibile ciò che l'auditor stesso produce. La conformità della raccolta è, per definizione, un esame che non può fare chi raccoglie.

Il risultato è visibile nel settore, dove le grandi assicurazioni online mostrano spesso uno score pubblico elevato, sopra le quattro stelle su cinque, che non trova riscontro nella percezione reale del servizio, non perché il servizio sia eccellente, ma perché la raccolta, pur formalmente rispettosa della privacy, non è rappresentativa. Ed è proprio uno score non rappresentativo ciò che l'AGCM sanziona, come nel marzo 2026, quando una nota piattaforma di recensioni è stata multata per 4 milioni di euro per l'uso di etichette di verifica e punteggi aggregati idonei a indurre in errore il consumatore, a fronte di un massimo edittale che per le pratiche commerciali scorrette arriva fino a 10 milioni.

Perché serve un terzo indipendente dalla piattaforma

Se la piattaforma non può attestare la propria raccolta, la verifica deve venire da un soggetto esterno, indipendente sia dalla piattaforma sia dal brand, qualcuno che non raccoglie recensioni, non le vende e non tratta i dati dei clienti, e che quindi non ha interesse al risultato. È la stessa logica per cui un bilancio non lo certifica chi lo redige, ma un revisore terzo.

Un soggetto indipendente può analizzare il profilo reputazionale di un brand a partire dalle sole fonti pubbliche, senza accedere ai sistemi interni, e valutare ciò che la piattaforma non attesta, se il processo di raccolta è rappresentativo e se il punteggio pubblicato riflette l'esperienza reale dei clienti. È in questo spazio che opera Fametrue con Famecert.

La sequenza corretta, per un'assicurazione, resta quindi doppia. Prima si sceglie la piattaforma più conforme, sul dato, sulla moderazione e sulla presentazione, poi si rende conforme la raccolta e si fa verificare l'esito da un soggetto che non ha interesse a gonfiarlo.

Questo articolo ha finalità informative e non costituisce parere legale. Per una valutazione giuridica vincolante è necessario rivolgersi a un professionista abilitato.

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