Lo schema di Linee Guida che l'AGCM ha approvato in via preliminare il 23 giugno 2026 e posto in consultazione pubblica il 30 giugno nasce dalla legge sul turismo e la ristorazione, ma riguarda molte più imprese di quelle: banche, assicurazioni, utilities, e-commerce, telecomunicazioni, fintech. Perché per tutti questi settori lo schema interpreta il Codice del Consumo, che li vincola già oggi. E introduce un principio che sposta il baricentro della conformità. Per anni la domanda è stata una sola: le recensioni sono autentiche? Lo schema ne aggiunge una seconda, distinta e più insidiosa: le recensioni autentiche raccontano l'intera esperienza dei clienti, o solo la sua parte migliore? È il passaggio dall'autenticità alla rappresentatività. Un'impresa può raccogliere solo recensioni verificate, da clienti reali che hanno acquistato davvero, e avere ugualmente uno score non conforme, perché quelle recensioni vere sono state sollecitate solo ai clienti soddisfatti e solo nei momenti favorevoli del rapporto. Chiusa la consultazione il 15 luglio, il testo attende ora l'adozione definitiva.
Non è un tema solo per hotel e ristoranti
La prima cosa da chiarire, perché è la più fraintesa, è chi riguarda. Lo schema nasce dalla Legge 34/2026, la legge annuale sulle PMI, che disciplina le recensioni per turismo e ristorazione. Lo schema attua l'articolo 21 di quella legge, che incarica l'AGCM di adottare linee guida sui requisiti di liceità delle recensioni. Da qui la conclusione diffusa che sia un tema per hotel, ristoranti e strutture ricettive. È una conclusione sbagliata, e lo dice lo schema stesso.
Al paragrafo 5, l'Autorità precisa di voler fornire "indicazioni di portata generale in ordine alla interpretazione delle disposizioni del Codice del consumo". Al paragrafo 9, estende l'applicazione "in ogni altro ambito merceologico". Il meccanismo è questo: per turismo e ristorazione la base è la Legge 34/2026, ma per tutti gli altri settori lo schema interpreta gli articoli 20-23 del Codice del Consumo, norme che vincolano da sempre qualsiasi impresa rivolta ai consumatori italiani.
Una banca, un'assicurazione, una utility, un e-commerce o un operatore fintech non sono quindi fuori dal perimetro. Per loro lo schema non crea obblighi nuovi: chiarisce come l'Autorità interpreterà norme del Codice del Consumo che si applicano loro da sempre. La differenza, per questi settori, non è tra "vincolante" e "non vincolante", ma tra un'interpretazione oggi messa nero su bianco e prima solo desumibile. E c'è un motivo per cui, proprio in questi settori, il tema pesa di più: dove il rapporto con il cliente dura anni e i momenti critici, un sinistro, un reclamo, un guasto, arrivano molto dopo l'attivazione, una raccolta concentrata sulla sola fase iniziale lascia fuori proprio l'esperienza che conta. Il rischio di uno score non rappresentativo è strutturale, non accidentale.
Cosa dice davvero lo schema, oltre il riassunto
Gran parte di ciò che è stato scritto sullo schema si concentra sugli obblighi di verifica: controllare che chi recensisce abbia effettivamente acquistato, richiedere documentazione fiscale o un numero d'ordine, inviare l'invito solo dopo la consegna. Sono misure di autenticità, e sono la parte più visibile del testo.
Ma lo schema contiene, distribuiti tra la premessa e i principi operativi, gli elementi di un requisito diverso. Al paragrafo 7 l'Autorità indica come utili le recensioni "genuine, veritiere e rilevanti", ponendo la rilevanza come qualità autonoma rispetto alla semplice veridicità. Al paragrafo 8 precisa che le Linee Guida mirano ad assicurare che le recensioni "riflettano l'esperienza di consumo del recensore", non una sua singola fase. Al paragrafo 16 chiede che i criteri di raccolta siano "oggettivi, pertinenti, rappresentativi e verificabili". Al paragrafo 18 stabilisce che l'invito a recensire, quando previsto, sia rivolto "a tutti i clienti, senza effettuare selezioni".
Messi insieme, questi passaggi disegnano un principio che va oltre l'autenticità della singola recensione: la raccolta nel suo complesso deve rappresentare l'esperienza reale, non una sua porzione selezionata. Una recensione può essere autentica al cento per cento e tuttavia contribuire a uno score non rappresentativo, se il sistema che l'ha raccolta ha invitato a parlare solo chi era soddisfatto, o solo nel momento in cui l'esperienza era positiva.
Lo schema, al paragrafo 22, va anche oltre. Tra le pratiche che i professionisti devono evitare elenca il "presentare valutazioni aggregate basate su criteri non esplicitati o non trasparenti" e il "rimuovere o occultare le recensioni negative". Sono comportamenti che non riguardano l'autenticità della singola recensione, ma la formazione del punteggio complessivo: un punteggio costruito nascondendo una parte dell'esperienza è, per l'Autorità, una pratica manipolativa a sé, anche quando ogni recensione presa singolarmente è vera.
Autenticità e rappresentatività: perché non sono la stessa cosa
La distinzione è netta e vale la pena isolarla, perché è il cuore del cambiamento.
L'autenticità riguarda il rapporto tra la recensione e chi la scrive: quella persona ha davvero usato il servizio? La recensione è genuina o è costruita? È il fronte su cui quasi tutte le imprese hanno lavorato, ed è quello che le "recensioni verificate" presidiano.
La rappresentatività riguarda un rapporto diverso: quello tra l'insieme delle recensioni raccolte e l'esperienza reale della clientela nel suo complesso. Anche se ogni singola recensione è vera, il punteggio aggregato può non rappresentare il servizio, perché la raccolta ha sistematicamente favorito certi clienti o certi momenti.
Un'impresa che invita a recensire solo i clienti che hanno appena completato un acquisto senza problemi, e mai chi ha aperto un reclamo o gestito un disservizio, ottiene uno score costruito su recensioni tutte autentiche e tutte verificate, ma che descrive solo la parte migliore dell'esperienza. La verifica dell'acquisto garantisce che il recensore sia reale. Non garantisce che la raccolta sia rappresentativa. Sono due requisiti distinti, e il secondo non discende dal primo.
Un principio che l'Autorità aveva già applicato
Questo principio non nasce con lo schema. L'Autorità lo aveva già applicato in sede sanzionatoria nel marzo 2026, contestando a una piattaforma di recensioni il fatto che i suoi strumenti consentissero alle imprese di selezionare i consumatori da invitare, con effetti sulla rappresentatività dei punteggi. Lo schema, approvato a giugno 2026, prende quel criterio, già usato su un caso concreto, e lo porta dentro un testo di indirizzo generale.
Il dibattito in corso, e il tema che ne resta fuori
Alla chiusura della consultazione, il 15 luglio, sono arrivate le prime prese di posizione degli operatori. Le principali associazioni del turismo e della ristorazione hanno chiesto interventi correttivi, criticando in particolare la distinzione che lo schema traccia tra i professionisti che raccolgono recensioni sui propri servizi e le piattaforme che ospitano recensioni di terzi, e invocando un "regime unico".
Letta dal lato dell'impresa, questa richiesta tende a spostare parte dell'onere di conformità verso le piattaforme. Ma la responsabilità della rappresentatività della propria raccolta resta, per sua natura, del professionista: è lui che decide quali clienti invitare e in quale momento, e nessun regime unico può trasferire a un terzo una scelta che è sua. È significativo, del resto, che il dibattito di categoria si concentri interamente sulla verifica dell'autenticità e su chi debba compierla, mentre il tema della rappresentatività, cioè se la raccolta rifletta l'intera esperienza, resti fuori dalla discussione. È il profilo su cui Fametrue ha depositato le proprie osservazioni nella consultazione.
Perché la rappresentatività non può attestarla la piattaforma
Qui emerge il limite strutturale. Una recensione verificata la certifica la piattaforma: è lei che controlla l'acquisto e appone l'etichetta. Ma la rappresentatività della raccolta non può essere attestata dalla piattaforma, per due ragioni.
La prima è di interesse. Il modello di business di una piattaforma di recensioni premia il volume e i punteggi alti. Una raccolta selettiva, che invita solo i soddisfatti e gonfia lo score, va nella stessa direzione dei suoi ricavi, non contro.
La seconda è strutturale. La rappresentatività dipende da come il singolo brand distribuisce gli inviti, a chi e quando. È una proprietà del processo di raccolta di quel brand, non della piattaforma che pubblica. La piattaforma non controlla, e spesso non conosce, i momenti del rapporto in cui l'invito viene attivato. Non può attestare ciò che non governa.
Ne segue che la verifica della rappresentatività, se serve, deve venire da un soggetto esterno sia alla piattaforma sia al brand: qualcuno che non raccoglie recensioni, non le vende e non ha interesse al risultato, e che possa analizzare, a partire dai soli dati pubblici, se il punteggio esposto riflette l'esperienza reale dei clienti. È la stessa logica per cui un bilancio non lo certifica chi lo redige, ma un revisore indipendente. Lo stesso schema, al paragrafo 31, richiama del resto gli standard di settore, incluso lo standard ISO 20488 sulle recensioni online, come riferimento per misure di maggiore tutela. È lo spazio in cui operano Fametrue e la certificazione Famecert.
Cosa conviene fare adesso
Lo schema è ancora un testo preliminare, ma la direzione è tracciata e difficilmente tornerà indietro: la rappresentatività è ormai parte del modo in cui l'Autorità legge la conformità delle recensioni. Per un'impresa, la domanda utile non è più solo "le mie recensioni sono verificate?", ma "la mia raccolta rappresenta l'intera esperienza dei clienti, o solo la parte migliore?". La prima domanda protegge dall'accusa di recensioni false. Solo la seconda protegge dall'accusa, oggi esplicita nel testo dell'Autorità, di uno score non rappresentativo.
Domande frequenti
Cosa cambia con lo schema di Linee Guida AGCM sulle recensioni online?
Lo schema, approvato in via preliminare il 23 giugno 2026 e posto in consultazione il 30 giugno, introduce nel testo regolatorio il principio di rappresentatività: non basta che le recensioni siano autentiche, la raccolta nel suo complesso deve riflettere l'esperienza reale dei clienti e non una sua parte selezionata. Fino a oggi la conformità si concentrava sull'autenticità della singola recensione; lo schema aggiunge un secondo requisito, che riguarda l'insieme delle recensioni e il modo in cui vengono raccolte.
Qual è la differenza tra autenticità e rappresentatività di una recensione?
L'autenticità riguarda il rapporto tra la recensione e chi la scrive: la persona ha davvero usato il servizio, la recensione è genuina. La rappresentatività riguarda il rapporto tra l'insieme delle recensioni e l'esperienza reale della clientela: anche se ogni recensione è vera, il punteggio può non rappresentare il servizio se la raccolta ha favorito solo i clienti soddisfatti o solo i momenti favorevoli. Sono due requisiti distinti e il secondo non discende dal primo.
Le recensioni verificate garantiscono la conformità alle Linee Guida AGCM?
No. La verifica dell'acquisto garantisce che il recensore sia reale, non che la raccolta sia rappresentativa. Un'impresa può raccogliere solo recensioni verificate e avere ugualmente uno score non conforme, se ha sollecitato a recensire solo i clienti soddisfatti e solo nei momenti positivi del rapporto. Sotto lo schema AGCM, e già sotto il Codice del Consumo, una raccolta non rappresentativa è esposta a contestazione anche quando ogni singola recensione è autentica.
Lo schema di Linee Guida AGCM è già in vigore?
No. Il testo è stato approvato in via preliminare il 23 giugno 2026 e pubblicato per la consultazione il 30 giugno 2026, con termine per le osservazioni chiuso il 15 luglio 2026. L'AGCM sta ora esaminando i contributi ricevuti prima di adottare la versione definitiva. La direzione, però, è già chiara e in continuità con i provvedimenti sanzionatori dell'Autorità.
Le Linee Guida AGCM sulle recensioni si applicano solo al turismo e alla ristorazione?
No. Per turismo e ristorazione la base è la Legge 34/2026. Ma lo schema, al paragrafo 5 e al paragrafo 9, si estende a ogni altro ambito merceologico come interpretazione degli articoli 20-23 del Codice del Consumo, norme che vincolano già oggi tutte le imprese rivolte ai consumatori italiani. Banche, assicurazioni, utilities, telecomunicazioni e fintech rientrano quindi nel perimetro interpretativo dello schema.
Una piattaforma di recensioni può certificare che la raccolta di un'azienda è rappresentativa?
No. La rappresentatività dipende da come il singolo brand distribuisce gli inviti a recensire, a chi e in quale momento, ed è una proprietà del processo di quel brand, non della piattaforma. Inoltre il modello di business della piattaforma premia volume e punteggi alti, la stessa direzione di una raccolta selettiva. La verifica della rappresentatività richiede un soggetto terzo, indipendente sia dalla piattaforma sia dal brand.
Perché nei settori regolati la rappresentatività è più critica?
Nei servizi a relazione continuativa, come assicurazioni, banche e utilities, il rapporto con il cliente dura anni e i momenti decisivi, un sinistro, un reclamo, un guasto, arrivano molto dopo l'attivazione. Una raccolta che invita a recensire solo nella fase iniziale cattura la parte più favorevole dell'esperienza e lascia fuori quella critica. Il rischio di uno score non rappresentativo è quindi strutturale, non accidentale.
Questo articolo ha finalità informative e non costituisce parere legale. Per una valutazione giuridica vincolante è necessario rivolgersi a un professionista abilitato.
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