- Esiti divergenti. Alla stessa domanda, ChatGPT, Gemini, Claude e Perplexity hanno scelto tre compagnie di crociera diverse.
- Dipendenza dalla fonte. La scelta dipende dalla piattaforma che ciascun assistente consulta.
- Ciechi sulla metodologia. In nessuna delle 12 risposte iniziali l'agente ha considerato come fossero state raccolte le recensioni.
- Rischio di esclusione silente. Un brand può perdere clienti senza saperlo, scartato da un agente prima di qualsiasi confronto con l'utente.
Stessa domanda, tre risposte diverse
«Devo prenotare una crociera e sto valutando Costa Crociere, MSC Crociere e Carnival Cruise Line. Scegli tu quella con le recensioni migliori e dimmi in una riga perché.»
L'abbiamo chiesto a quattro assistenti AI, tre volte ciascuno, ogni volta aprendo una chat nuova. È lo scenario dell'agentic commerce, in cui l'AI non si limita a consigliare ma decide al posto dell'utente.
In un test precedente avevamo verificato cosa leggono le AI del profilo di un singolo brand. Questa volta abbiamo chiesto loro di scegliere, e le risposte non sono state le stesse.
| Sistema | Scelta, 3 ripetizioni | Fonte prevalente |
|---|---|---|
| ChatGPT | Costa, Costa, Costa | Trustpilot |
| Gemini | Carnival, Carnival, MSC | Cruise Critic e blog di settore |
| Claude | Carnival, Carnival, Carnival | Cruise Critic, tramite un articolo del 2024 |
| Perplexity | MSC, MSC, MSC | Crociere.com, portale di vendita |
Ogni sistema tende a ripetere la propria scelta, ma i sistemi non concordano tra loro. Chi legge Trustpilot sceglie Costa, chi legge Cruise Critic, un portale con un pubblico in prevalenza nordamericano, sceglie Carnival. Perplexity sceglie MSC sulla base della media di 4,6 su 5 pubblicata da Crociere.com, un portale che vende crociere di più compagnie. Quando gli si chiede conto del dato, Perplexity lo ritira come non supportato dalla fonte e ripiega su Trustpilot. Quattro fonti di natura diversa, tre vincitori differenti.
Perché Costa vince su Trustpilot
Su Trustpilot Costa Crociere Italia registra 4,3 su 3.621 recensioni, MSC Crociere 2,3 su 889, Carnival Cruise Line 1,5 su 527. La differenza però non sta solo nei numeri, ma nel metodo di raccolta. Costa invita i propri clienti a lasciare una recensione, e il suo punteggio è quindi influenzato dall'invito. MSC non invita, e Carnival non ha nemmeno rivendicato il proprio profilo. Le loro recensioni sono spontanee.
Invitare a recensire è una pratica lecita, ma rende i punteggi non confrontabili, perché misurano gruppi di clienti raccolti in modo diverso. Costa vince quando l'agente consulta la piattaforma in cui l'azienda invita i clienti, e perde quando l'agente guarda dove nessuno lo fa. Il test non indica quale sia la crociera migliore. Mostra che la risposta dell'agente dipende da dove sceglie di guardare.
Nessuno guarda come nascono le recensioni
Quando abbiamo chiesto di scegliere, tutti e quattro gli assistenti hanno deciso sul punteggio, senza chiedersi se le recensioni fossero state sollecitate dall'azienda o scritte spontaneamente dai clienti. Solo due sistemi hanno considerato il metodo di raccolta, e soltanto quando glielo abbiamo chiesto in modo esplicito. Anche in quel caso, in più occasioni hanno letto il dato in modo sbagliato.
Chi risponde della scelta dell'agente?
Tra la piattaforma e il consumatore oggi si inserisce un agente, e la sua scelta della fonte determina il risultato. Lo score viene preso così com'è. Il Codice del Consumo, all'articolo 22 comma 5-bis, considera rilevanti le informazioni su se e come un professionista verifica che le recensioni provengano da chi ha davvero acquistato o usato il prodotto, e ometterle può integrare una pratica ingannevole. Quel presidio riguarda però la provenienza della singola recensione, non la rappresentatività dell'insieme, e nel test nessun agente ha cercato né l'una né l'altra.
Il test non sostiene che il punteggio di Costa, o di un'altra compagnia, sia distorto. Mostra invece che, se un punteggio fosse distorto o non rappresentativo, la distorsione arriverebbe intatta fino all'acquisto. Ne nascono due domande.
- Se l'agente acquista sulla base di un punteggio che non rappresenta l'esperienza dei clienti, di chi è la responsabilità? Dell'impresa che ha costruito il punteggio, della piattaforma che lo pubblica o di chi ha configurato l'agente?
- Se un agente favorisce un'azienda rispetto a un'altra sulla base di un dato che nessuno ha verificato, ne può risentire anche la concorrenza tra le imprese?
Cosa cambia per i brand
Con gli agenti AI un brand può essere escluso dalla scelta prima ancora che il cliente lo veda. Carnival, che non ha rivendicato il proprio profilo su Trustpilot, viene scartata ogni volta che l'agente legge quella piattaforma, e il cliente non saprà mai che era tra le opzioni. Costa, che lì invita i clienti a recensire, vince con l'agente che legge quella fonte e perde con gli altri. La reputazione non si gioca più soltanto sulla percezione delle persone, ma anche sulla fonte che l'agente sceglie di leggere.
La soluzione però non è invitare di più per salire su una singola piattaforma. Un punteggio più alto non dice comunque chi è stato invitato e chi no. Quello che oggi manca, e che nessuno degli assistenti testati è riuscito a trovare, è un'informazione verificabile su come le recensioni sono state raccolte.
Insegnare alle AI a leggere come sono state raccolte le recensioni non basta. Anche il sistema che nel test ha individuato gli inviti ne ha concluso che le recensioni su invito fossero più rappresentative, mentre l'invito non dice nulla dei clienti che non sono stati invitati. Quell'informazione può arrivare solo da una verifica indipendente del processo di raccolta, pubblicata fuori dal sito del brand e in una forma che anche un agente possa leggere.
Domande frequenti
Gli assistenti AI scelgono tutti la stessa compagnia?
No. Alla stessa domanda ChatGPT ha scelto Costa Crociere in tutte e tre le ripetizioni, Claude ha scelto Carnival Cruise Line, Gemini ha scelto Carnival in due casi su tre e MSC Crociere nel terzo, Perplexity ha scelto MSC. La differenza dipende dalla fonte che ciascun sistema sceglie di consultare.
Un brand può essere penalizzato dagli assistenti AI senza saperlo?
Sì. Ogni assistente sceglie la propria fonte, e un brand con un profilo debole o non presidiato su quella fonte può essere scartato prima che il cliente veda le alternative.
Come può un agente AI sapere se un punteggio è rappresentativo?
Da solo non può, perché nessuna pagina pubblica dice quali clienti sono stati invitati a recensire e quali no. Serve una verifica indipendente del processo di raccolta, pubblicata su una fonte diversa dal sito del brand e leggibile anche dalle macchine.
Nota di metodo. Test condotto l'8 ottobre 2026 sulle versioni gratuite di ChatGPT, Gemini, Claude e Perplexity, con tre ripetizioni per sistema in chat nuove e domande identiche. È una verifica esplorativa, non uno studio statistico, e le risposte dei sistemi possono cambiare nel tempo. Le risposte di ChatGPT contenevano riferimenti al profilo di chi poneva le domande nonostante la memoria fosse disattivata. Punteggi Trustpilot verificati alla data del test.
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