In caso di istruttoria AGCM sulle recensioni online, un'azienda deve poter dimostrare tre cose: che la raccolta è rappresentativa dell'intera clientela e non di una selezione orientata, che il processo di invito e pubblicazione è tracciabile e documentato, e che le recensioni negative non vengono filtrate o soppresse. La verifica della singola recensione non è sufficiente. Quello che l'Autorità valuta è l'integrità del processo di raccolta nel suo complesso, e la sua capacità di rappresentare l'esperienza reale dei clienti. E poiché la verifica condotta dalle piattaforme di raccolta delle recensioni è parte in causa, la garanzia di integrità più solida è quella che proviene da un soggetto terzo e indipendente.
Cosa contesta davvero l'AGCM nella raccolta delle recensioni
Il punto non è quasi mai la singola recensione falsa. È il processo che produce uno score non rappresentativo.
Con il provvedimento da quattro milioni di euro del 2026, l'Autorità ha contestato un meccanismo preciso: un sistema di raccolta che consentiva di influenzare quali clienti ricevessero l'invito a recensire, producendo un profilo orientato verso il giudizio positivo. Ogni recensione poteva anche essere autentica, ma l'insieme non rappresentava l'esperienza complessiva della clientela.
Per un'azienda questo sposta il baricentro del rischio. Non basta poter dire che le recensioni pubblicate sono vere. Occorre poter dimostrare che il modo in cui sono state raccolte non ha selezionato sistematicamente i clienti soddisfatti, escludendo i momenti critici dell'esperienza.
Il quadro normativo di riferimento è il Codice del Consumo, agli articoli 20-23, che qualifica come pratica commerciale scorretta ogni attività idonea a falsare le decisioni del consumatore, e la Direttiva Omnibus, che ha introdotto obblighi espliciti sulla rappresentatività e sulla trasparenza delle recensioni.
Quali prove documentali servono per dimostrare la conformità
In caso di verifica, la domanda dell'Autorità è concreta: dimostrate che il vostro processo è trasparente e rappresentativo. Le evidenze che contano sono quattro.
La prima è la prova della non selezione dei destinatari. Occorre poter documentare che l'invito a recensire è esteso alla generalità dei clienti, secondo un criterio neutro, e non a un sottoinsieme scelto in funzione della probabilità di un giudizio favorevole.
La seconda è la tracciabilità del canale di invito. Un processo conforme è un processo documentato: quando l'invito parte, attraverso quale canale, con quale testo, verso quale platea. Una raccolta che avviene in modo informale e non registrabile è, di fatto, indifendibile.
La terza è la gestione delle recensioni negative. La soppressione o la segnalazione strumentale dei giudizi critici è un indicatore di manipolazione del profilo. Occorre poter dimostrare che le negative non vengono rimosse senza giustificazione e che ricevono un presidio coerente.
La quarta è il controllo della divergenza tra recensioni spontanee e recensioni su invito. Uno scarto sistematico tra le due serie è uno dei segnali che un'autorità può analizzare. Fametrue misura questo scostamento a partire dai soli dati pubblici, ed è uno degli indicatori su cui si fonda la valutazione dell'integrità della raccolta. Il dato esiste ed è osservabile dall'esterno, anche senza accesso ai sistemi interni dell'azienda.
Criticità, segnale e prova di mitigazione
| Criticità rilevabile | Cosa segnala a un'autorità | Evidenza che la mitiga |
|---|---|---|
| Inviti orientati ai clienti soddisfatti | Score gonfiato, non rappresentativo | Documentazione della neutralità del criterio di invito |
| Recensioni negative rimosse o segnalate | Profilo ripulito del dissenso | Log delle negative gestite e non soppresse |
| Forte divergenza tra spontanee e su invito | Raccolta orientata al risultato | Monitoraggio documentato dello scostamento |
| Processo di invito non tracciabile | Impossibilità di dimostrare la diligenza | Registrazione del canale, dei tempi e della platea |
Perché la verifica della singola recensione non basta
Una piattaforma può verificare che mille recensioni provengano da clienti reali, una per una, e ciononostante pubblicare uno score distorto, se quelle mille recensioni sono state raccolte in modo da escludere i clienti insoddisfatti.
È la distinzione tra verificare e certificare l'integrità. La verifica autentica la singola recensione. La certificazione dell'integrità attesta che l'insieme, e lo score che ne deriva, rappresenta davvero l'esperienza complessiva dei clienti. Sono due piani distinti, e in un'istruttoria conta il secondo.
C'è un principio che ogni mercato maturo ha già acquisito: chi esegue un lavoro non può certificarlo da sé. Nessuno accetterebbe che la società di revisione che certifica un bilancio sia la stessa pagata per redigerlo, né che il collaudo di un edificio sia firmato da chi lo ha costruito. La separazione tra chi produce e chi verifica non dipende dalla buona fede del singolo, ma dalla posizione: un controllore che dipende dal controllato non offre la stessa garanzia di un terzo. Nelle recensioni online questo principio non si è ancora affermato, e la piattaforma che raccoglie i giudizi è spesso la stessa che ne convalida lo score.
Il ruolo di una certificazione indipendente
Costruito questo principio, la conseguenza è diretta. La garanzia sull'integrità deve venire da un soggetto che non ha interesse al risultato: un terzo che certifica un giudizio, non un risultato commerciale. In caso di istruttoria, una certificazione indipendente è documentazione che attesta da subito la diligenza dell'azienda e la trasparenza del processo.
È il principio su cui nasce Famecert. Fametrue non raccoglie recensioni, non invia inviti, non ottimizza punteggi: analizza il processo di raccolta dall'esterno, sui dati pubblici, e certifica se lo score che ne deriva rappresenta l'esperienza reale dei clienti.
Questo articolo ha finalità informative e non costituisce parere legale. Per una valutazione giuridica vincolante è necessario rivolgersi a un professionista abilitato.
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