Nel marzo 2026, l'AGCM ha concluso un'istruttoria nei confronti di una nota piattaforma di recensioni, contestando modalità di gestione del punteggio e degli strumenti di invito a recensire. La sanzione è stata di 4 milioni di euro. Il provvedimento non è definitivo: la piattaforma ha presentato ricorso al TAR.
Ma la rilevanza di questo provvedimento non sta nella sanzione alla piattaforma. Sta in quello che l'indagine ha documentato sulle pratiche di raccolta adottate dalle aziende che utilizzano strumenti di invito a recensire. Su qualsiasi piattaforma.
Il problema: invitare a recensire non è neutrale
Molte aziende invitano i propri clienti a lasciare recensioni. È una pratica diffusa, incoraggiata dalle stesse piattaforme e percepita come legittima. Il provvedimento AGCM mostra che non lo è necessariamente.
L'Autorità ha analizzato il comportamento di un'azienda che utilizzava gli strumenti di invito messi a disposizione dalla piattaforma. Il risultato: il punteggio delle recensioni raccolte su invito era sistematicamente e significativamente superiore a quello delle recensioni spontanee. Le due serie risultavano statisticamente quasi indipendenti. Non riflettevano la stessa realtà.
Gli strumenti di invito offerti dalle piattaforme sono spesso progettati per essere neutri. Ma la piattaforma non controlla cosa avviene a monte: è il brand che decide a chi inviare l'invito e quando. Nella pratica, questo si traduce spesso nell'invitare prevalentemente i clienti che hanno avuto un'esperienza positiva.
Il punto non è l'intenzione. È l'effetto.
Quando il processo di raccolta non copre tutti i clienti in modo imparziale, lo score pubblico non rappresenta la qualità reale del servizio. Rappresenta il processo di selezione.
Il quadro normativo: perché questo è un problema di conformità
La Direttiva Omnibus (UE 2019/2161), recepita in Italia con il D.Lgs. 26/2023, ha introdotto nell'art. 23 del Codice del Consumo la lett. bb-ter, che vieta di presentare le recensioni come provenienti da consumatori reali senza aver adottato misure ragionevoli per verificarne l'autenticità e la rappresentatività. Per un'analisi completa della Direttiva, vedi il nostro approfondimento dedicato.
Ma la sollecitazione selettiva chiama in causa anche l'art. 22 del Codice del Consumo, quello sulle omissioni ingannevoli. Se un'impresa raccoglie recensioni solo da una parte dei propri clienti senza dichiararlo, omette un'informazione che il consumatore avrebbe bisogno di conoscere per valutare correttamente lo score pubblico.
Il provvedimento del 2026 ha reso operativo un concetto che fino ad ora restava astratto. La sollecitazione selettiva produce un effetto distorsivo sullo score pubblico comparabile, nei suoi effetti sul consumatore, a quello di una recensione non autentica. Lo score che ne risulta non è rappresentativo. E un punteggio non rappresentativo, utilizzato come elemento di comunicazione commerciale, è una pratica idonea a falsare le decisioni di acquisto del consumatore.
L'AGCM può intervenire con sanzioni fino a 10 milioni di euro. E il perimetro non è limitato a una piattaforma o a un settore: il Codice del Consumo si applica a qualsiasi impresa che raccolga, gestisca o utilizzi recensioni di consumatori.
La domanda da porsi
Il tema non è se la tua azienda acquista recensioni false. Quello è il caso estremo. Il tema è se il processo di raccolta delle recensioni è progettato per essere rappresentativo dell'intera base clienti, oppure se, anche senza intenzione, seleziona sistematicamente le esperienze positive.
Dopo il provvedimento del 2026, questa non è più una questione di best practice. È una questione di conformità normativa.
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