- Testo definitivo. Il 13 ottobre 2026 l'AGCM ha adottato le linee guida sulle recensioni online previste dalla legge 34/2026.
- Tutti i settori. Nate per ristorazione e turismo, valgono in linea di principio per ogni ambito merceologico.
- Trasparenza sulla raccolta. Aziende e piattaforme devono spiegare come raccolgono le recensioni, come le verificano e come calcolano il punteggio medio.
- Piattaforme con ruolo attivo. Se offrono servizi per ottimizzare o promuovere le recensioni di un'azienda, seguono le stesse regole dell'azienda.
- Revisione entro un anno. L'Autorità le rivedrà entro ottobre 2027.
Cosa sono e a chi si rivolgono
Con la delibera n. 32067 del 13 ottobre 2026 l'AGCM ha adottato le linee guida per orientare le imprese nel rispetto dei requisiti di liceità delle recensioni online. Le prevede l'articolo 21 della legge 11 marzo 2026, n. 34, la legge annuale sulle piccole e medie imprese.
La legge riguarda ristorazione e turismo, le linee guida vanno oltre. L'Autorità fornisce anche indicazioni di portata generale sull'interpretazione del Codice del Consumo (§ 5), valide in linea di principio in ogni altro ambito merceologico (§ 10). Si rivolgono a tutti i professionisti che operano verso l'Italia, ovunque stabiliti, sia alle aziende che vendono i beni recensiti sia a chi pubblica o gestisce recensioni per conto di altri (§ 11).
Non sono una legge. L'Autorità le definisce un ausilio interpretativo (§ 10) e precisa che i principi che contengono orientano la sua attività nella valutazione delle pratiche commerciali relative alla pubblicazione e alla moderazione delle recensioni (§ 33). Non introducono quindi obblighi nuovi, chiariscono come l'Autorità leggerà quelli che già esistono.
Cosa vale per tutte le aziende
Spiegare come si raccolgono le recensioni. I consumatori devono ricevere informazioni chiare su come l'azienda raccoglie o ottiene le recensioni, sui criteri con cui ne sceglie la pubblicazione, che devono essere oggettivi, pertinenti, rappresentativi e verificabili, su come ne verifica l'autenticità, sui criteri con cui la qualifica come verificata o autentica (§ 17) e su come calcola il punteggio medio, precisando se è influenzato da recensioni incentivate (§ 18). Tra le modalità di raccolta rientra anche il momento in cui l'azienda chiede la recensione. Chi la chiede solo dopo l'acquisto, e non dopo l'assistenza o la gestione di un reclamo, deve dirlo. Queste informazioni vanno pubblicate nella stessa interfaccia in cui si leggono le recensioni, anche tramite un link chiaramente identificato, e devono essere chiare ed evidenti (§§ 17 e 18). In pratica l'azienda ha bisogno di un'informativa sulle proprie recensioni, per esempio una pagina dedicata collegata dal punto in cui le recensioni vengono mostrate, che spieghi come le raccoglie, in quale momento le chiede, come le verifica e come calcola il punteggio.
Misure proporzionate. Lo sforzo richiesto non è lo stesso per tutti. Le misure devono essere ragionevoli e proporzionate, tenuto conto della natura dell'attività svolta e della dimensione economica dell'impresa, e servono a garantire che le recensioni descrivano in maniera pertinente le esperienze di consumatori reali, senza scoraggiare quelle genuine (§ 19).
Invitare tutti i clienti. Tra gli strumenti di verifica c'è l'invio di un link per recensire all'email usata per l'acquisto, dopo che l'ordine è completato, consegnato o fruito. In quel caso il link dovrebbe essere inviato a tutti i clienti, senza effettuare selezioni (§ 20).
Non cancellare in automatico. Se i sistemi di controllo rilevano anomalie, la recensione non va eliminata ma sottoposta a una verifica rapida, anche chiedendo prove all'autore (§ 22).
Incentivi. Sono sempre illecite le recensioni il cui contenuto è frutto dell'incentivo fornito dall'azienda. Se l'azienda prospetta un vantaggio per favorire le recensioni, quel vantaggio non deve essere idoneo, per natura, modalità o tempistiche, a inficiare la genuinità della recensione. Anche quando l'incentivo non ne determina il contenuto, i consumatori vanno informati chiaramente che le recensioni sono state incentivate, e quelle incentivate dovrebbero essere contraddistinte da elementi grafici di evidente percezione (§ 24).
Niente manipolazioni. Sono indicati come esempi rimuovere o nascondere le recensioni negative, scoraggiare i giudizi negativi, predisporre modelli precompilati di recensioni positive e presentare valutazioni aggregate basate su criteri non esplicitati o non trasparenti (§ 25). In premessa l'Autorità ricorda che resta applicabile il Codice del Consumo all'aggregazione ingannevole delle recensioni attraverso un rating, se il consumatore non è stato informato in modo corretto e completo (§ 6).
Tracciabilità. Deve essere possibile ricostruire l'origine di ogni recensione, le verifiche fatte, le criticità emerse, la decisione di pubblicarla o rimuoverla e la gestione dei reclami. Anche le regole sulle recensioni obsolete vanno dichiarate e applicate allo stesso modo a quelle positive e a quelle negative (§ 26).
Le piattaforme di recensioni
Le stesse regole valgono per le piattaforme che non si limitano a ospitare le recensioni ma svolgono un ruolo attivo, per esempio con accordi economici con l'azienda recensita e un'assistenza per ottimizzare la presentazione delle recensioni o promuoverne i prodotti (§ 16). Resta il punto di fondo, chi raccoglie le recensioni non è nella posizione di certificarle.
Il § 27 richiama anche per le altre piattaforme gli obblighi di informazione dei §§ 17 e 18, quindi su raccolta, selezione, verifica e calcolo dei punteggi. Se presentano le recensioni come verificate devono adottare misure ragionevoli e proporzionate per garantire che provengano da consumatori che hanno effettivamente acquistato o utilizzato il prodotto (§ 27). I reclami sulle recensioni pubblicate vanno gestiti in modo tempestivo e trasparente, e quelle chiaramente illecite, o già accertate come tali da un'autorità, vanno rimosse senza ritardo (§ 29). Al segnalante non dovrebbe essere imposto di provare l'illiceità di una recensione non corroborata dalla documentazione indicata al § 20 (§ 30).
Cosa vale solo per ristorazione e turismo
Il divieto di recensioni false vale in ogni settore (§ 4). Per ristorazione e turismo la legge 34/2026 è più rigida. La recensione è lecita solo se chi la scrive ha usato davvero e personalmente il servizio (§ 23), e deve essere rilasciata entro trenta giorni dalla fine della fruizione (§ 32).
Negli altri settori le linee guida considerano anche le recensioni di chi ha avuto un'interazione reale con l'azienda senza completare l'acquisto, per esempio sulla prenotazione o sulla puntualità della consegna. In questi casi l'azienda potrebbe chiedere una prova dell'esperienza recensita (§ 23).
Rappresentatività e selezione
Lo schema messo in consultazione a giugno aveva portato in primo piano un'idea, che non basta che le singole recensioni siano autentiche, serve che l'insieme rifletta l'esperienza di tutta la clientela. Ne avevamo scritto allora. Nel testo definitivo l'Autorità ha scelto una strada diversa, non enuncia la rappresentatività come requisito a sé ma descrive le condotte che la producono.
La parola resta, in due punti e con significati diversi. Al § 18 i criteri con cui si sceglie quali recensioni pubblicare devono essere oggettivi, pertinenti, rappresentativi e verificabili, ed è un requisito di trasparenza dei criteri. Al § 26 le recensioni obsolete possono non essere rappresentative delle condizioni attuali, e lì il riferimento è al tempo che passa.
Quelle condotte sono tre, ed è la parte che conta di più. Il § 20 dice che il link per recensire dovrebbe essere inviato a tutti i clienti, senza effettuare selezioni. Il § 25 chiede di astenersi dal rimuovere o nascondere le recensioni negative e dallo scoraggiarle. Il § 26 chiede che le regole sulle recensioni obsolete valgano allo stesso modo per le positive e per le negative. Sono le tre condizioni che producono una raccolta non selettiva, descritte come comportamenti invece che come principio.
Vale la pena notare il modo in cui sono scritte. Il documento usa quasi sempre dovrebbero e potrebbe, e si definisce un ausilio interpretativo, quindi non introduce obblighi nuovi. Per un'azienda però il cambiamento è pratico. Non le verrà chiesto di dimostrare un principio, le verrà chiesto se invita tutti i clienti o solo alcuni, e se è in grado di dimostrarlo.
I prossimi dodici mesi
Le misure indicate nelle linee guida sono esempi, non un elenco chiuso. L'Autorità lascia spazio alle migliori pratiche del settore e a strumenti di autoregolazione e coregolazione, citando lo standard ISO 20488 (§ 34).
Entro un anno dalla pubblicazione le linee guida saranno riviste, anche alla luce del monitoraggio previsto dalla legge 34/2026 (§ 36).
Per le aziende è il momento di mettere in ordine il processo di raccolta delle recensioni e la documentazione che lo dimostra.
Domande frequenti
Le linee guida AGCM sulle recensioni valgono solo per ristoranti e hotel?
No. Nascono dalla legge 34/2026 su ristorazione e turismo, ma l'AGCM le applica in linea di principio a ogni settore. Solo alcune regole, come il termine di trenta giorni, restano limitate ai settori della legge.
Posso chiedere la recensione solo ai clienti soddisfatti?
Le linee guida dicono di no. Fra le misure di verifica indicate c'è l'invio di un link per recensire all'email usata per l'acquisto, e in quel caso il link dovrebbe essere inviato a tutti i clienti, senza effettuare selezioni (§ 20). È una raccomandazione e non un obbligo, ma è il criterio con cui l'Autorità valuterà la raccolta.
Posso cancellare una recensione negativa?
Rimuovere o nascondere le recensioni negative è indicato fra le pratiche da evitare (§ 25). Se i sistemi di controllo rilevano un'anomalia, la recensione non va eliminata in automatico ma sottoposta a una verifica rapida, anche chiedendo prove all'autore (§ 22). Vanno invece rimosse senza ritardo le recensioni chiaramente illecite o già accertate come tali da un'autorità (§ 29).
Le linee guida AGCM sono vincolanti o solo orientative?
Non sono una legge e il documento usa quasi sempre il condizionale. L'Autorità le definisce un ausilio interpretativo (§ 10) e precisa che i principi che contengono orientano la sua attività nella valutazione delle pratiche commerciali relative alla pubblicazione e alla moderazione delle recensioni (§ 33). Non sono però innocue, sono il metro con cui l'Autorità leggerà la raccolta di recensioni di un'azienda quando dovrà valutarla.
È possibile offrire uno sconto in cambio di una recensione?
Sono sempre illecite le recensioni il cui contenuto è frutto dell'incentivo. Un vantaggio offerto per favorire le recensioni non deve essere idoneo, per natura, modalità o tempistiche, a inficiare la genuinità della recensione, e anche quando non ne determina il contenuto il consumatore va informato chiaramente che le recensioni sono state incentivate, con elementi grafici di evidente percezione (§ 24). Uno sconto promesso a chi lascia una recensione positiva ricade nel primo caso.
Le linee guida AGCM prevedono sanzioni?
No, il documento non disciplina sanzioni e non ne indica gli importi. Richiama però l'articolo 23 del Codice del Consumo, che qualifica come in ogni caso ingannevoli alcune pratiche legate alle recensioni (§ 4). L'apparato sanzionatorio resta quello del Codice del Consumo, dove le sanzioni dell'Autorità per le pratiche commerciali scorrette arrivano fino a 10 milioni di euro.
Cosa deve dire un'azienda ai consumatori sulle proprie recensioni?
Come le raccoglie, con quali criteri le pubblica, come ne verifica l'autenticità e come calcola il punteggio medio, indicando se è influenzato da recensioni incentivate. Queste informazioni non possono stare solo in una pagina lontana dalle recensioni, come le condizioni generali o la privacy policy. Vanno pubblicate nella stessa interfaccia in cui il consumatore legge le recensioni, direttamente o con un link chiaramente identificato, per esempio verso una pagina dedicata.
Nota di metodo. Analisi condotta sul testo definitivo delle linee guida, pubblicato nel Bollettino AGCM n. 40 del 19 ottobre 2026. I riferimenti ai paragrafi seguono la numerazione del testo definitivo. L'articolo ha finalità informative e non costituisce consulenza legale.
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